件五折的促銷，把臨期產(chǎn)品消化掉，元?dú)馍植蛔龃黉N，臨期產(chǎn)品由廠家和經(jīng)銷商消化。康師傅的“喝開水”喜歡到居民區(qū)做路演，一個(gè)主持人配上幾個(gè)小游戲，吸引來(lái)一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場(chǎng)活動(dòng)可以賣掉400箱，成本在幾千元錢。元?dú)馍謳缀醴艞壛司用駞^(qū)，將更多的市場(chǎng)費(fèi)用投入到沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?/p>

在一二線城市，大型商超每個(gè)月的堆碼費(fèi)、促銷人員費(fèi)用超過(guò)2000元。這也是元?dú)馍肿钪匾匿N售渠道之一，經(jīng)銷商們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，會(huì)主動(dòng)要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點(diǎn)。全部加起來(lái)，一家商超一個(gè)月的成本在5000-7000元。數(shù)量繁多的夫妻店和縣城市場(chǎng)一度被忽略，經(jīng)銷商并沒(méi)有足夠的預(yù)算去做市場(chǎng)推廣，李言說(shuō)：“沒(méi)有那個(gè)錢。”

但據(jù)元?dú)馍智案笨偛美顕?guó)訓(xùn)接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)，元?dú)馍衷?jīng)嘗試在一二線城市之外，以西南地區(qū)的三四線城市作為試點(diǎn)下沉，他提到：“今年計(jì)劃向全國(guó)復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)。”

兩個(gè)月前，渠道負(fù)責(zé)人也提到了這個(gè)試點(diǎn)：“你能想象嗎？在一個(gè)五線小鎮(zhèn)，一個(gè)街邊小店，只有 10個(gè)小桌子，一個(gè)月可以賣 75 箱元?dú)馍帧！鼻镭?fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個(gè)有效信息，元?dú)馍滞耆梢韵鲁痢５鶕?jù)生活在西北縣城的經(jīng)銷商李言的反饋，下沉已經(jīng)發(fā)生，并不容易，做元?dú)馍值牡谝荒晁斋@頗豐，第二年就面臨增長(zhǎng)的瓶頸。

縣城對(duì)價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景敏感。在縣城，最成功的產(chǎn)品是買一贈(zèng)一的今麥郎“涼白開”和量大實(shí)惠的“一桶半”泡面，6塊錢的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價(jià)6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿，含有果肉，代言人是明星車曉。葡口在渠道上發(fā)力，在下沉市場(chǎng)的餐館里找到了自己的位置。

▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開掛著醒目的“買一贈(zèng)一”標(biāo)語(yǔ)。

李言認(rèn)為，在中國(guó)做飲料，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系需要符合國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣得好了，可以以點(diǎn)帶面，夫妻店老板進(jìn)了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產(chǎn)品，只要一進(jìn)冰柜，也會(huì)有人買。元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格多集中在5-10元，能在縣城賣得動(dòng)的產(chǎn)品只有氣泡水和燃茶，有時(shí)連冰柜都擺不滿。

最近，他在社交平臺(tái)上看到一位年輕人說(shuō)：“吃得起5塊錢的泡面，喝不起6塊錢的元?dú)馍帧！?/p>

收縮

2022年，新貴和元老的日子都不好過(guò)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的情況急轉(zhuǎn)直下，銷量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線下零售業(yè)態(tài)遭受沖擊。

王子楓說(shuō)，可口可樂(lè)的進(jìn)貨價(jià)持續(xù)上漲，零售店賣出一箱，只能賺幾塊錢。農(nóng)夫山泉的銷售任務(wù)則定得很高，讓業(yè)務(wù)員們疲憊不堪。東方樹葉去年的銷售額翻倍，實(shí)際上依靠的是壓貨，在春節(jié)之前，不少臨期貨被回收，讓經(jīng)銷商損失不小。所幸，水還在增長(zhǎng)，單品的縮減沒(méi)有展現(xiàn)出更大的影響。

至于元?dú)馍郑麄€(gè)2021年，它的的營(yíng)收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%。而所有產(chǎn)品在全國(guó)線下零售市場(chǎng)的銷售額，對(duì)比去年同期只增長(zhǎng)了25%。

不管是農(nóng)夫山泉，還是元?dú)馍郑几惺艿搅撕畾狻?月，一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員發(fā)了一條朋友圈，“為了適應(yīng)大環(huán)境”，“打奶茶”的零售價(jià)從8元降到了5元。被元?dú)馍忠曌餍略鲩L(zhǎng)點(diǎn)的“有礦”礦物質(zhì)水，也從最初定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的價(jià)格下降。

元?dú)馍值膯T工小美也發(fā)覺，公司經(jīng)歷年初的財(cái)務(wù)預(yù)算之后，每個(gè)部門的預(yù)算都變少了，花錢變得謹(jǐn)慎。市場(chǎng)部門相比去年縮減了不少，大動(dòng)作變少，只做最基礎(chǔ)的物料設(shè)計(jì)，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬(wàn)，但最近半年，人數(shù)又在慢慢縮減。

有同事在元?dú)馍謨?nèi)部的社區(qū)“元?dú)馊Α卑l(fā)帖：最近調(diào)整預(yù)算、停止招聘，大家有感覺自己要被裁員了嗎？唐彬森回復(fù)了他：這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家應(yīng)該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結(jié)果不差。

4月下旬，在北京三環(huán)的一個(gè)賓館，元?dú)馍珠_了一場(chǎng)涉及未來(lái)三年戰(zhàn)略方向的會(huì)議。能來(lái)的高層都來(lái)了，白天開會(huì)，晚上回家，整整開了三天，最終得出一個(gè)共識(shí)：以穩(wěn)為主。
具體來(lái)說(shuō)，就是今年只做一件事，打基礎(chǔ)。李炳前說(shuō)：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰(zhàn)的事情，所有的動(dòng)作，該收縮的全部收縮。”他和唐彬森都覺得，“還有許多學(xué)費(fèi)要交。”

唐彬森本人也跟著收縮。這個(gè)一貫坦然表露野心、真誠(chéng)展示傲慢的人，在年會(huì)上說(shuō)道，以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，“別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”。

李炳前覺得，沒(méi)有完全的激進(jìn)足夠令人感到慶幸。在去年建設(shè)工廠時(shí)，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統(tǒng)的打法里，5、6月份要為旺季準(zhǔn)備庫(kù)存，但實(shí)際上，那兩個(gè)月工廠的生產(chǎn)線根本排不滿，空置率達(dá)到了30%。

一位知情人士透露，元?dú)馍纸衲甑匿N售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。銷量下滑的原因復(fù)雜多面，供應(yīng)鏈的后遺癥、經(jīng)銷商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系單一……在靠高利潤(rùn)空間打通渠道、高激勵(lì)組建龐大銷售團(tuán)隊(duì)帶來(lái)增長(zhǎng)的幾年里，這些問(wèn)題并不重要，但疫情來(lái)臨、大環(huán)境變化、增速放緩，元?dú)馍终诿媾R挑戰(zhàn)。

眼下，齊曉鵬還沒(méi)有決定好，明年要不要繼續(xù)做元?dú)馍帧Ｋ械矫悦＃€在觀望。他覺得，大家陸續(xù)離開，不一定全是元?dú)馍值膯?wèn)題，潮水退去，可以篩走那些實(shí)力不足的人。
李言做出決定，是在一個(gè)具體的、讓他哭笑不得的時(shí)刻。去一家小店送貨時(shí)，上了年紀(jì)的店老板問(wèn)他，元?dú)馍郑渴寝r(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品嗎？他沒(méi)有解釋，沉默著走出小店。他想著，明年不做了。

但唐彬森不會(huì)退出。今年6月，在元?dú)馍值哪陼?huì)上，唐彬森說(shuō)：“我做元?dú)馍质堑艨永锪耍緛?lái)我是一個(gè)投資人，結(jié)果不斷投錢不斷投錢，那就善始善終。”一位參加年會(huì)的員工覺得，老唐的語(yǔ)氣就像以前一樣，六分玩味，三分無(wú)奈，剩下一分是不愿輕易認(rèn)輸?shù)尿湴痢?/p>